Club Blanquinegre: Fidelización ‘Premier-style’ en el Valencia CF

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27 Jul Club Blanquinegre: Fidelización ‘Premier-style’ en el Valencia CF

¿Cómo se cuantifica un sentimiento?

En una Liga bipolar y segmentada entre ricos (un par), potentados (otro par) y pobres (la mayoría), es complicado apelar a esa extraña mezcla química, emocional y sentimental que suscita la lealtad eterna a unos colores. El dicho popular (“en esta vida puedes cambiar de mujer, partido político o de religión, pero nunca de equipo de fútbol”) a pleno rendimiento. El mercado español es el que es. Ya se ocupan los poderes fácticos del fútbol patrio en potenciar y perpetuar un modelo con dos grandes beneficiarios (Barça y Real Madrid) y dieciocho comparsas. La maquinaria a nivel nacional está engrasada y funciona. Vaya si funciona.

Así las cosas, hay que tirar de originalidad y creatividad para ampliar los horizontes del mercado potencial de cualquier club. Y más si hablamos del Valencia CF, habitualmente vilipendiado (no sin cierta razón) desde hace una década por no haber sido capaz de modernizar su estructura y política de imagen y marketing al compás de los nuevos tiempos. Eternas referencias “al tren que dejamos pasar en 2004”, cuando fue nombrado Mejor Club del Mundo, y escasas iniciativas para solventar un problema que crece con los años. El fútbol no espera a nadie. El marketing, tampoco. Y desaprovechar nichos de mercado supone que otra entidad más espabilada pueda ‘comerte’ un segmento que pueda suponer la diferencia entre pertenecer a un escalón u otro en el panorama mundial del balompié.

EL EMBRIÓN DEL CLUB BLANQUINEGRE

En ocasiones no es suficiente con la idea. Hay que empujar y pelear para hacerla cristalizar en algo sólido. El progresivo descenso de abonados del Valencia desde 2009 fue un dato incontestable, ante el cual el Valencia reflexionó profundamente. Sí, la crisis económica, el paro y las dificultades para realizar dispendios no indispensables eran factores a tener en cuenta. Pero también la pérdida lenta y progresiva de la identificación con el equipo. Hacía falta dar un nuevo giro y potenciar esa identidad. Cultura de club. Sentimiento.

Numerosos análisis de mercado llevaron inevitablemente a una conclusión lógica y aplastante: en la Premier League saben lo que hacen. No sólo en lo referente a socios y abonados, sino en la creación y consolidación de la marca de cada club, de unos valores identificativos y de iniciativas a escala mundial destinadas a crear una comunidad global de personas que compartan una misma afición. O, en este caso, un mismo sentimiento. El Arsenal pronto se erigió en uno de los modelos a seguir. Su ‘Welcome Pack’ para la presente temporada sigue siendo modélico, un auténtico referente. Establecer un programa de ‘membership’ o pertenencia que no se circunscriba a Londres y alrededores. El Valencia analizó el modelo y tomó buena nota. Ahora tocaba adaptarlo a las particularidades del público valenciano, pero también a las del aficionado valencianista a lo largo y ancho del mundo.

El trabajo se prolongó a lo largo de muchos meses, le dieron luz verde en verano de 2013 tras la llegada del nuevo consejo presidido por Amadeo Salvo (como empresario, el actual dirigente siempre ha sido consciente de la importancia de la imagen y ha promovido en todo momento este tipo de iniciativas) y se comenzó a concretar la idea definitiva, pese a que el futuro General Revenue Manager, Luis Vicente Douwens, ni siquiera había aterrizado en el club (lo haría a finales de septiembre). El proyecto tenía la suficiente solidez como para caminar por sí mismo. Un híbrido de ‘membership pack’ a la inglesa, con toques de ‘smart box’ integrada y gestionada de forma sencilla e intuitiva de manera online, acabado ‘premium’ en todo el producto (desde los materiales hasta el trato con el socio) y un público potencial a corto alcance de 45.000 socios (los que pagan su abono en Mestalla), expandible a miles y miles por todo el mundo. La imagen de Mario Alberto Kempes como abanderado de la iniciativa fue, al mismo tiempo, la guinda del pastel y su impulso definitivo. El Matador presentó al mundo el nuevo Club Blanquinegre el 30 de septiembre de 2013.

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EL ‘PACKAGING’ BLANQUINEGRE

Conocer los entresijos del proyecto confirma que el trabajo está siendo minucioso, exhaustivo y a medio-largo plazo. Sí, el Valencia dejó pasar el tren de 2004, pero corre a marchas forzadas tras el para reengancharse lo antes posible. Como bien explica la web oficial del Club, existen tres tarjetas con diferentes niveles de exclusividad: White, Black and White, y Black. Las dos primeras son gratuitas para simpatizantes (White) y abonados del club (Black and White). Ofrecen una serie de ventajas innegables gracias al acuerdo alcanzado con el grupo Travel Club. El departamento de marketing del club destaca la importancia del entendimiento “con una empresa tan importante” y con una cartera de clientes tan extensa. Aquí los puntos acumulados no se acaban destinando sólamente al catálogo de Puntos Travel, sino que también se pueden canjear por experiencias exclusivas para socios, todas ellas relacionadas con el Valencia CF: ‘meet and greet’ con futbolistas, asistencia a entrenamientos, productos oficiales, etc.

Como suele ser habitual, la ‘chicha’ reside en la tarjeta Black. Su precio es de 30 euros al año. ¿Reticencias? Rápidamente desaparecen al recibir el ‘Welcome Pack’ que incluye una entrada para una persona para cualquier partido en Mestalla durante la temporada (a excepción de los habituales FC Barcelona, Real Madrid, Atlético y Villarreal), un ticket para acceder gratuitamente al Mestalla Forever Tour (su precio en taquillas es de 8 euros), una bufanda y demás merchandising. La inversión se recupera en productos al instante siguiente de la compra. Y la intención es que, cada temporada, el miembro Black reciba mucho más a cambio de esos 30 euros invertidos en tener un pedacito de su club en el bolsillo.

“El acabado del paquete Black destila connotaciones muy positivas que queríamos reforzar”, explican, “con el toque ‘premium’ asociado al color negro, los valores elitistas que se le asocian a la tarjeta de ese color, la identificación con el murciélago…”. El club realizó consultas a diferentes ‘focus groups’ de aficionados para extraer ideas de entre su masa social. Y la reclamación generalizada fue la de potenciar el trato y el cariño al seguidor del equipo. Especialmente, a aquel que no reside en Valencia.

El club tomó conciencia de la sed que los aficionados valencianistas del extranjero tienen respecto a su equipo. Mitigada poco a poco en el resto de áreas de comunicación e imagen (varios idiomas en la web oficial, internacionalización de contenidos en VCF Play, etc), tocaba también un producto de este corte para el valencianista de fuera de nuestras fronteras. De ahí que se haya simplificado la gestión online de contenidos vinculados al club (la campaña de renovación de abonos 2014 es un buen ejemplo, con el descuento del 5% a todo aquel que renovase a través de Internet) y se promulgue la compra de merchandising y equipaciones en las Tiendas Oficiales para su envío a cualquier parte del mundo. Ser miembro del Club Blanquinegre también te da un interesante descuento en productos oficiales de la Tienda, más de moda que nunca tras el desembarco de la firma Adidas.

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ACEPTACIÓN Y MEJORAS FUTURAS

Pensamos en ellos. Gente que es del Valencia, que quiere mostrarlo al mundo, presumir de ello ante sus amigos y conocidos pero que tiene circunstancias que se lo impiden“, dicen. Circunstancias de carácter geográfico, en un amplio porcentaje de los casos. Se habían testado otras iniciativas antes, como el Club Simpatizante (entre 2000 y 2007) y el Club Amunt (entre 2008 y 2012), pero nunca con una estrategia tan definida, tan perfilada y con objetivos realistas a medio y largo plazo. Según datos de abril de 2014, en apenas seis meses de Club Blanquinegre se habían igualado las cifras del Club Amunt, “algo muy reseñable teniendo en cuenta el desencanto que había entre los aficionados”. En Navidad y en San Valentín hubo “picos de ventas muy importantes, igual que ocurrió en el Día del Padre“. La caja negra con la tarjeta y todos los jugosos items para cualquier seguidor se confirmó como regalo ideal de muchos hijos a sus progenitores.

“El objetivo es ‘atar’ a los aficionados que ya tenemos, fidelizarlos, y crecer en torno a ellos como base“. La presentación con Kempes como embajador tuvo una amplia repercusión. “Mario es socio de honor del Club, y dimos a su familia las tres primeras tarjetas”, explican. El toque ‘vintage’ de Kempes como imagen entronca con la campaña de ‘Past/Future’ con la que el club pretende alcanzar nuevas glorias partiendo de éxitos pasados.

Los objetivos para este 2014, en el que se adaptará el ‘Welcome Pack’ a la nueva temporada, pasan por personalizar todavía más las ventajas de los tres niveles de tarjeta, e incidir a través de campañas en las enormes posibilidades que los poseedores tienen de ‘exprimir’ sus ‘membership cards’. “La gente nos pedía ventajas, pero muchos todavía no han interiorizado que ya las tienen a su disposición, no han automatizado el proceso”, apuntan. Una nueva web, remozada y rediseñada, será uno de los puntales en esta política de comunicación de cara al abonado.

Desde el club se sigue consultando al socio, se mantiene abierto el buzón de sugerencias para cualquier asunto, y se envía periódicamente cada semana la newsletter para los miembros a través del correo electrónico, con todas las novedades. Se sigue trabajando en equiparar la relevancia del Club Blanquinegre al de otros grandes movimientos de fidelización de clubes europeos, siempre manteniendo un precio inferior a ellos. Programas similares le cuestan una cuota de 36 libras a un seguidor del Arsenal, 45 euros al del Atlético de Madrid o 30 y 65 euros al fan del Real Madrid nacional e internacional.

En el punto de mira, mercados como el estadounidense, indonesio o aquellos seguidores (“muchos”, según se insiste desde el Valencia) en zonas de Europa del Este o norte de África. A la postre, zonas repletas de aficionados con sentimiento que esperaban un poco de atención. Su predisposición estaba, siempre ha estado ahí. Ahora, el Valencia no va a escatimar esfuerzos en mimarlos.

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